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文章来源: 北京晚报       发布时间:2019-09-04

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中秋节、国庆节“双节”即将到来,白酒市场尤其是高端白酒渠道备货意愿良好,价格坚挺,市场预期明显好于往年。记者在北京市多家烟酒商店和超市看到,一瓶53度飞天茅台的零售价在2500元至2700元左右,且供应紧张,实际销售价格远超贵州茅台公司建议的1499元,不少门店甚至出现了缺货的现象。受到“双节”因素影响,白酒板块尤其是高端白酒,实体卖价和股价双涨。茅台酒生产、消费的不平衡是导致市场上“一瓶难求”的主要原因之一。


迎接中秋国庆双节 白酒行业上演肉搏战


国海证券分析师余春生认为,随着“双节”这个白酒消费旺季的来临,茅台增加投放量7400吨,也给了资本市场更高的热情,以茅台为首的高端白酒股价持续上行。


环保压力加大,高端、次高端白酒包装成本提升,也是高端白酒价格居高不下的原因之一。资深白酒专家、中国营销学会副秘书长晋育锋表示,今年以来,环保压力较大,对印刷包装领域限产,对造纸产业控制严格,带来纸浆价格上涨,这些因素传导会在一定程度上影响纸箱和纸盒包装成本,助推白酒价格上扬。


上市白酒企业中报业绩向好也助推酒价上涨。长城证券食品饮料行业分析师张宇光介绍,白酒整体业绩表现较好,汾酒、古井、口子、顺鑫超预期;五粮液、老窖、洋河、今世缘、酒鬼等符合预期;即使中报略低于预期的茅台,预计第三季度也会进入业绩加速增长的环节。


“白酒行业整体继续保持20%以上的快速增长,板块内部有所分化,高端酒景气度最高、业绩确定性优势持续验证,且产品提价、增值税下调等带动板块盈利能力进一步增强。在中报优异业绩催化下,上周白酒指数涨幅超过上证指数,茅台、五粮液、泸州老窖等持续创新高,板块迎来业绩驱动、估值中枢持续上移的行情。我们持续看好优质名酒的发展前景。”中泰证券分析师范劲松说。


■ 白酒行业开启“肉搏战”


备战中秋,白酒行业各式促销、买赠等活动正如火如荼进行中,大家使出浑身解数,誓要在白酒“旺季”的第一战中取得销售佳绩。不过与往年不同,在今年白酒市场旺季不旺、淡季不淡的发展大势下,以及强者恒强弱者更弱的竞争分化下,中秋“肉搏战”无比激烈,但中低端品牌的市场空间却越来越小。


■ 降价满赠 中秋促销战役打响


迎战中秋,今年白酒线下的促销似乎并没有往年激烈。在崇文门的一家物美超市内,记者看到一些正在促销的白酒产品主要以立减10元至30元不等为主,例如53度牛栏山二锅头原价259元,立减30元促销价229元每瓶;52度洋河蓝色经典海之蓝立减20元促销价208元每瓶;52度六年窖头泸州老窖零售价198元每瓶,但可享受买三赠一。而在知春路的一家超市发内,所售白酒并没有特别推出针对中秋的大促价格,一些正在促销的白酒产品也与平常促销价格无异。


迎接中秋国庆双节 白酒行业上演肉搏战


健德门的一家烟酒超市负责人则告诉记者,“针对中秋,各品牌白酒并不会降价销售,主要以买赠活动为主,而买赠活动也相当于另一种形式的降价促销,例如口子窖、北京二锅头等品牌目前有买一箱送一瓶的优惠,而五粮液则需要买五箱才能送一瓶。”


与线下的“平淡”相比,线上活动则热闹非凡。


以天猫为例,目前不少白酒品牌例如五粮液、郎酒、泸州老窖、汾酒、扳倒井等正在参与99划算节预售活动,例如52度五粮液第八代经典2瓶原价3199元,预售价2798元,前100名预订者还将享赠送月饼礼盒;52度百年泸州老窖(窖龄90年)6瓶整箱原价3408元,预售价3168元;53度375ml山西杏花村汾酒6瓶整箱原价2148元,预售价1968元;52度扳倒井六瓶整箱原价954元,预售价更是低达179元。不过大家也不难发现,此次预售促销活动产品多以套装为主。


而针对中秋大促,多数白酒品牌旗舰店也给出了价格上的直降,例如53度郎酒2瓶中秋礼盒装原价558元,节日大促价452元;52度国窖1573经典装原价1099元,促销价919元。此外还加入了实付满1499元送价值128元月饼礼盒券,实付满3999元送价值169元华为智选欧普读写台灯等满赠活动;洋河官方旗舰店更是加入了聚划算活动,42度海之蓝6瓶套装原价1716元,聚划算价仅888元,并给出送3瓶红酒的优惠,此外单笔实付满888元还将赠送大闸蟹礼卡1张,单笔实付1199元则赠送智甲天调和油1瓶;今世缘国缘四开礼盒42度2瓶柔雅型酒在天猫上显示,原价2136元,中秋大促价708元。


“对于传统的中秋佳节,白酒是一个刚需,不管是对于产业端还是消费端,都是一个非常关键的节日。这也是为什么在中秋节前各大白酒品牌都会展开销量争夺战,这也是大家年末的第一场战役。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。


■ 旺季不旺 中小品牌承压


尽管各大白酒品牌纷纷使出浑身解数参与竞争,但真正能够博得消费者青睐的却屈指可数,其中中低端品牌尤其“压力山大”。


“与往年不同,今年整个白酒行业正在将季节区分进行弱化,也就是淡季不淡,旺季不旺。我们看到无论淡季旺季,大家都在做涨价、做品牌提升、做渠道与消费者互动。整个中国白酒市场的竞争已经进入常态化状态。”朱丹蓬表示。


迎接中秋国庆双节 白酒行业上演肉搏战


值得注意的是,近两年来,白酒市场“涨声一片”。尤其是随着飞天茅台的紧俏,市场价格水涨船高,为后方大军留出了“千元价格带”,大家纷纷跟进涨价,争抢千元市场。


例如,8月2日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司亦下发最新调价通知,其中52度国窖1573建议团购价为919元每瓶,终端建议零售价1099元每瓶。汾酒发布中高端产品青花汾酒的涨价通知,其中53°青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元,最终达到788元每瓶。中小品牌亦不甘示弱,打响高端进击战,例如今年年初,四特酒对于旗下高端系列产品,四特十五年45°、52°两款产品进行提价,提价后45°四特十五年终端零售价为808元每瓶,52°四特十五年终端零售价为968元每瓶。今世缘同样选择继续发力高端产品,今年3月份发布高端国缘水晶V系,其中V9的价格突破2000元。但天猫旗舰店寥寥无几的月销量却略显“尴尬”。


那么接下来的白酒市场还将继续以“涨”为主吗?对此朱丹蓬表示,继续“涨声一片”基本没太大可能了,除了茅台、五粮液这种头部产品,尤其是茅台继续一瓶难求的情况,其他多数品牌并不具备稀缺性,也就不具备持续性的追捧度。


“接下来的白酒市场,对于头部企业而言,主要表现为价值导向的竞争,而另一端,中低端的白酒则主要体现为价格导向的竞争。一个是价值,一个是价格,两个是完全不同的导向。目前中国白酒市场的繁荣主要源于一线名酒企业掠夺式增长带来的收入增加,而无论是从市场层面、消费层面还是渠道层面来看,消费量都在下降。而处于价格导向一边的中低端白酒品牌不断受到挤压,以至于它们需要与更低端的品牌进行渠道与价格之战,对于品牌利润会有着更严重的消耗。”朱丹蓬表示。


这点从近期各白酒品牌的半年报上便可见一斑。例如半年报显示区域性白酒金种子酒上半年巨亏,净利润亏至3178万元,同比减少629.21%。水井坊尽管上半年营收同比增逾26%,但2018年其营收同比增长则高达58.97%,增速下降明显。


无疑,今年整个白酒行业将会进入一个新拐点,强者恒强弱者更弱。而在这一过程中,肉搏战在所难免。


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