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文章来源: 小食代       发布时间:2019-09-03

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一个多月前,中国食品行业发生了一起股权收购交易,不但打破了美国食品饮料巨头百事在华近年来没有实施收购的记录,也让外界好奇中外方的逻辑。上周五,五谷磨房(1837.HK)公司举行了2019年中期业绩发布会,成为了外界窥探这桩交易的一个“绝佳窗口”。资料显示,登陆香港联交所上市还不到一年,号称“国内第二大天然健康食品公司”的五谷磨房就拿到了百事公司递来的“橄榄枝”。


小食代留意到,业绩会当天,五谷磨房品牌创始人、董事长桂常青在中期业绩发布会上首次分享了与百事在华高层就投资入股接触的细节,以及双方未来合作的框架。她认为,中国天然健康食品行业的增长有目共睹,国内外企业都在挖掘这方面的市场机遇。


“7月底百事宣布入股五谷磨房就是一个很好的证明。”桂常青在会议上说。据悉,近期百事方面还拟派出一位资深高管进驻五谷磨房出任董事一职,五谷磨房方面或在下月发布公告。


百事入股五谷磨房细节首度解密!绝非纯财务投资


百事高层亲自推动


今年7月26日,百事公司宣布在华投资约1.31亿美元(约合人民币逾9亿元)收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权,一举成为后者第二大股东,持股比例仅次于桂常青。


翻查当时百事发布的资料,官方通报引述大中华区首席执行官柯睿楠(Ram Krishnan)称五谷磨房的业务“非常杰出”,有着强劲的增长和良好的盈利能力。


“这一次百事(对五谷磨房)的投资决策非常快。”上周五,桂常青在会上表示,百事公司对于投资五谷磨房事项的推进速度,并没有像通常理解的世界500强企业从中国区往上一层一层直到全球总部那样经历漫长的过程。


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她向投资者透露,这桩投资由其大中华区首席执行官柯睿楠(Ram Krishnan)亲自参与推动,又表示兼任百事全球高管的柯睿楠“花了大量时间”来推动与五谷磨房的实际合作。由此可见,这桩投资得到了百事方面的高度重视。


五谷磨房方面称,在整个交易过程中,柯睿楠和公司创始人兼董事长桂常青和首席执行官张泽军等高层保持了高效的、频密的接触。更形容百事对其居于天然健康食品领域头部企业的地位非常认可,并就五谷磨房对中国天然健康食品这一特色行业的认知和洞察表示钦佩。目前双方的交易得以顺利完成。


此外,据了解,百事方面还将向五谷磨房派出一位董事,据称该名董事将是“百事中国区非常重要、在消费品行业非常资深的一位高管”。


绝非纯财务投资


对于不少投资者关心目前双方合作的最新进展,桂常青则表示,目前五谷磨房和百事合作的具体进展还不方便详细透露,但百事这一次对五谷磨房的投资绝不是纯财务方面的投资。“他们更看重接下来在中国市场有更深度的合作。”桂常青说。


五谷磨房表示,该公司和百事公司对双方未来的合作框架进行了一定的探讨。“未来合作是全价值链的合作,包括全渠道、餐饮特渠、创新产品组合,生产制造以及管理等方方面面。”


在五谷磨房看来,未来其可以借助百事公司在中国市场植根超过40年铺设的强大销售网络和渗透率,以及后者在品牌建设、大客户管理、生产研发和效率提升等方面,与五谷磨房有很强互补性的优势,为自己的发展带来新动力。


不过,桂常青也大致透露了双方未来的合作方向,包括“可视部分”和“不可视部分”。


不可视部分是指双方在背后对供应链的整合、人才交流和管理体系的交流与学习等。而可视部分则是,“在未来不长的一段时间内,可以看到五谷磨房的产品出现在更多货架上,而货架资源背后的操盘手不是五谷磨房自己”。


不难发现,对五谷磨房来说,百事强大的渠道优势是其最看重的资源之一。


“有了和百事的牵手与合作之后,相信在渠道上我们不用自己再非常费力地重新搭建。”桂常青认为,五谷磨房有的是研发、生产以及品牌等方面的资源,再嫁接百事的渠道,对该公司旗下名为“新大陆”的渠道开拓项目,以及谷物代餐产品项目都能得到很好的助力。


青睐“接地气”式创新


在桂常青看来,百事看上五谷磨房不仅是因为看好中国天然健康食品行业的前景,更在于后者“够接地气”。


她表示,在公司团队和百事团队接触的短短几个月里面,后者传达出来的信息是中国是一个很大的市场,对比全球来看也具有很好的市场机会。


“但面对中国市场和消费者的变化,已经不能再用传统的思路来做生意。他们(即百事公司)非常渴求变化。”桂常青说。


她形容,百事的五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。目前五谷磨房拥有自己的“数据银行”,其微信公众号拥有750万粉丝。此外,过去三年该公司微信公众号的粉丝运营和销售收入从零开始,到去年实现1.2亿元。


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事实上,不管是柯睿楠还是百事全球首席执行官龙嘉德(Ramon Luis Laguarta),都对在华创新、数字化等方面表现出高度关注。


资料显示,今年4月,龙嘉德来华访问期间曾带领百事亚太、中东北非区高管团队拜会阿里巴巴,专门探讨了产品创新、消费者沟通以及数字化运营能力等。


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百事公司大中华区总裁兼CEO柯睿楠


而在社交营销方面颇为擅长的柯睿楠,在其出任大中华区新帅之后,公司也明显加大了社交营销方面的力度。比如,今年初百事旗下谷物品牌桂格通过老年消费群体最喜欢的APP,为新品“奇亚籽混合即食麦片”进行了营销和推广。


小食代今年4月曾经介绍过,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Luis Laguarta)到中国访问,期间首次透露了百事的在华最新策略。当时他指出,过去12年已经对华投资超过480亿人民币。


龙嘉德表示,百事在中国的成长方式是,通过着眼未来以应对不断变化的需求,并将公司视为中国的真正伙伴。


他表示,在品类层面,拥有零食和饮料两大模块的百事将投入更多资金,抢占更多市场份额,并致力于回应各种消费需求。“从产品的享受型到功能性、从用于社交场合到个人享用、从物有所值到优质超值、以及从早到晚的各个消费时段。”


他还强调,中国现在和将来都会是百事公司的增长引擎之一,要为中国消费者提供更多的营养产品。据其介绍,由于中国大城市的消费


关于五谷磨房


五谷磨房食品集团有限公司(原香雅国际集团)成立于2006年,是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。秉承“为消费者提供量身定制的天然食补方案”这一宗旨,五谷磨房逐渐形成了农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司,被业界评为 “21未来之星——最具成长性的企业”和“中国最具投资价值企业50强”。

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