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2019-05-17 09:59:47     来源:财经国家周刊

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福特中国开启“自救计划” 开始实施“更福特、更中国”战略

福特汽车进入中国已近20年,在这段中国汽车工业高速发展的时间里,福特中国亲历了巅峰,也遭遇了“谷底”。


巅峰期是2016年,长安福特销量累计94.4万辆,同比增长8.65%,距离百万辆销售目标仅咫尺之遥。然而转年长安福特销量就同比下滑约12.3%,到2018年,长安福特全年销量更是只有37.8万辆,同比跌幅过半,达到54.4%。


“福特在中国市场有很好的时候,也有不好的时候,不好是因为没能抓住战略制高点,失去了市场先行者的地位。”福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官陈安宁表示。


为应对在中国市场的不利处境,福特近期开始实施“更福特、更中国”的战略,并借由2019上海车展推出一系列新车型,希望拉开福特汽车在中国市场2.0时代的序幕。


但在旧疾难改以及市场风云变革的当下,福特中国的新战略,看起来更像是一项“自救计划”。


错失发展良机


福特与中国汽车市场高速发展的赛道逐步脱节,是多重因素作用的结果。


最核心的因素是车型更新迟缓。2016年到2018年,福特鲜有新车型推出,眼睁睁地看着竞争对手相继导入新车型,市场占有率也不可避免地被对手攫取。


典型案例要属曾经的销量冠军车型——福克斯。虽然福克斯有过蝉联三年国内销量榜首的巅峰时刻,但自2010年发布了第三代车型之后,直到2018年才推出第四代车型,时隔8年,远超出紧凑型轿车的6年换代周期。


反映到产品销售上,如今福克斯已被不断升级的竞品甩在身后,销量在国内榜单上跌出50名开外。


长安福特汽车有限公司总裁何骏杰也承认,近40个月没有新产品在华上市,对福特品牌造成了“非常大的伤害”。


受影响的不仅仅是主机厂和品牌自身,还有经销商网络。为了提升销售渠道的竞争力,福特去年成立全国销售服务机构,取代长安福特汽车有限公司销售分公司,作为独立的业务部门向长安福特董事会汇报。长安福特、进口福特及江铃福特乘用车开启了并网销售之路。


但提升效果并不明显。根据中汽协今年3月的“汽车经销商库存”调查结果,长安福特品牌库存深度达到近3个月,面临较大压力。


销量的压力,也让福特的高管们“来去匆匆”:福特中国公司原董事会主席兼首席执行官罗冠宏任期不到5个月就提出辞职;2018年12月,任职不足8个月的福特全国销售服务机构总裁李宏鹏也宣布辞职。


陈安宁认为,过去几年,福特在中国市场没有很好地把握以人为本的方针,不够“接地气”,市场战略上不够主动积极,种种因素叠加造成了目前的困难状况。

福特中国开启“自救计划” 开始实施“更福特、更中国”战略

开启“自救”模式


面对激烈的市场竞争,福特也试着调整中国业务。


2018年10月,福特宣布将中国区域市场上升为全球主要市场,与北美市场并列,并将福特中国升级为独立运营的业务单元,向其美国总部直接汇报。


“福特汽车在中国市场表现不佳,主要是因为福特中国并不是独立的业务机构,所以在业绩下滑的情况下,没有拿出有效的措施来及时应对。”陈安宁表示。


他认为,如果福特全球是一头巨象,中国业务只能是一条比较粗壮的腿,这条腿很难独立行动。“所以,首要的任务是把福特中国打造成一头小象,或者一头小狮子。”


同时,福特也开始从车型投放、产品研发、管理经营等多个层面不断强化在华的市场竞争力。


车型投放上,“福特中国产品330计划”宣布未来3年内将在中国市场推出超过30款车型,至少10款为新能源车型,涵盖旗下福特品牌和林肯品牌。


产品研发上,逐步靠拢中国市场的特点,更强调科技化、智能化、高端化,并将产品从开始设计到投产的时间缩短近20%。


管理层面也进行了“大换血”。


除了陈安宁出任福特汽车公司集团副总裁、福特中国公司总裁兼首席执行官外,宝沃汽车公司营销公司原市场部总监霍静加盟福特中国,任公关副总裁;宝沃汽车原总裁杨嵩也加盟福特中国,就任福特全国销售服务机构的总裁;刘曰海为福特中国产品创新副总裁,刘宗信为福特大中华区市场及销售副总裁。


福特表示希望进一步加速公司在市场、销售及产品方面的管理团队的本土化,从而助力福特中国2.0业务的提升计划。

福特中国开启“自救计划” 开始实施“更福特、更中国”战略

“醒悟”晚了?


有了密集的规划,中国车市就会重新迎接福特的回归吗?


并不容易。乘联会数据调查显示,主流合资品牌的份额正在被逐年压缩,市场占有率从2015年的56%被挤占到如今的50.2%。


出现这种现象的部分原因在于豪华车市场的高歌猛进。以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的头部豪华车品牌在中国开始实践“平民”路线,将豪华车购买窗口前移到20万元标准,而不断深入的豪华品牌国产化以及“中国版车型”,也把市场竞争格局又扩张了一个圈层。


即便是长安福特在内的主流合资品牌群内部,也呈现出分化的局面:南北大众的德系坚挺,丰田等日系也势头强劲,相比之下,福特等美系则呈现萎靡、态势。


即使未来推出一系列车型,福特在合资市场中能否打造出有竞争力的产品体系还值得考量。


一方面,福特在中国市场确实缺新车,但缺的不是数量,而是像福克斯这样的爆款车型。虽然新发布的车型Escape被寄予厚望,但作为现款福特翼虎的换代车型,一经亮相,就有网友评价为“玩新老同堂销售的把戏”。


另一方面,虽然此前传出福特与国产品牌众泰联姻发力新能源一事,但福特2.0的战略以及未来市场布局中,都没有众泰的身影出现,联姻之举至今未见明朗成效。


此外,新的领导层到底能发挥多大变革力量,也有待时间验证。CAM汽车咨询机构分析认为,虽然福特中国升至独立业务单元,但是发展核心还在长安福特,目前长安福特的股比仍是长安50%、福特亚太35%、福特中国15%,要由陈安宁及其团队来主导管理合资公司,主导权能否打破股比的限制也有待考量。

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