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2019-05-17 09:37:48     来源:观察者网

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( 文/一鸣)对于中国互联网手机品牌来说,2018年是大放异彩的一年。在中国智能手机总体出货量不断萎缩的背景下,主打互联网的荣耀和小米取得了全年30%以上的增长,让旁人好不羡慕。可就是在这样的形势下,中国互联网手机品牌却一反常态,开始进攻线下了。


荣耀小米转战线下


4月底,荣耀在昆明宣布首家荣耀潮玩店荣耀Life正式开业,这也是荣耀2019年成立的第100家Shopping Mall门店、第100家连锁品牌形象门店。


荣耀总裁赵明在现场首次披露了荣耀手机“二级火箭”全新战略,称将以极具竞争力的产品,极具扩张力的渠道,极具场景力的生态,极具向心力、年轻力的品牌等“四个极具”迎战未来。


荣耀life开业

荣耀小米发力线下市场 挑战传统线下巨头OPPO和vivo

根据荣耀官方数据显示,截至2019年4月,荣耀线下门店已累计建成近2000家,而在去年十月这个数字还只是1000家。赵明称,以互联网模式起家的荣耀,目前线上线下的销售占比已经是五五开;甚至在某些月份,线上超过了线下,荣耀已经把自己定位于全渠道品牌。


“现在几乎不存在纯线上或纯线下的品牌,都走的是融合的路子,荣耀也需要借助另外一个赛道。”赵明坦言,荣耀的线下能力与线下布局最广的OV(OPPO和vivo,下同)相比还有所不足,线下的红利依旧存在,关键是在于如何挖掘。


无独有偶,另一个主打互联网手机的品牌小米也早从线上开始转战线下,开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。


小米2018年财报显示,截至2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,主要分布于一线、二线和三线城市。并且小米合共设立了1378家授权店,而截止2017年12月31日,只有62家授权店,一年增长22倍。


线下市场成必争之地


互联网手机为何纷纷进军线下?其实和国内手机线上线下销售的情况变化有很大关系。


以去年10月为例,根据GFK的数据,当月中国智能机大盘销量2903万台,其中线下2220万台,环比上升1.1%;线上682万台,环比下降5.48%。不说销量上的此消彼长,就是线上线下的1:3的销量差异,已经足够让荣耀和小米眼红。


另一方面,随着国内手机行业日趋饱和,线上模式的局限性也开始越来越多的显示出来。虽然线上模式具有信息及时、传播范围广的优势,但在实际展示与体验等细节上却做不到极致;线下渠道也更加有利于手机服务的开展,随着中国手机市场逐步高端化发展的趋势,越来越多的客户开始回到线下店购买手机。


小米线下店小米之家

荣耀小米发力线下市场 挑战传统线下巨头OPPO和vivo

知名互联网评论家丁道军在接受观察者网采访时表示:“线上的流量获取太难了,成本太高了,不管是通过天猫也好,通过京东也好,卖手机的费用,流量费用,入场费或者相关的促销费用,保证金。整个在网上开一个门店,可能比较线下开一个门店的成本,综合成本还要更大,而且你的用户是不是很精准,也要打一个问号。此消彼长之下,线下的优势进一步被凸显了出来。”


丁道军同时指出,手机这种产品极具体验性,线下开店这种体验式的消费。更能促进用户的购买欲望。


而对于荣耀这样的公司而言,走到线下,好处更多。作为华为大家庭一分子,荣耀可以和华为终端资源进行整合,没理由不利用好华为终端的销售渠道。丁道军说:“正如荣耀总裁赵明所说:产品、渠道、品牌、生态结合线下渠道,通过这种渠道把这些优势都释放出来,优势还是挺明显的。”


鹿死谁手犹未可知


不过,虽然互联网手机品牌开始入局线下市场,但想要在短时间内撼动于整个线下渠道却很难,线下市场的开拓难度也远非线上能及。去线下,就意味着企业会有店面维护、导购人员管理等支出,对于多数轻资产的“互联网品牌”而言,这部分支出负担重大。


“首先线下开店对资金的要求会很高,因为一个店数十万到数百万的成本都有可能,还要考虑选址成功与否,如果选址特别过于谨慎的话,那一年也开不了几个店了,”丁道军告诉观察者网,如果选址过于随机的话,为了铺设市场而铺设市场,盲目扩张的话,反而容易产生更多的问题。


此外,尽管线上销售存在邮费、产品寄送安全性、维修费支付等方面的后续问题,但线下新的售后服务体系的搭建,也需要时间和资金的成本消耗。


更严峻的是,作为OV深耕多年的市场,互联网手机品牌在三四线城市的认可度严重不足,OV的统治力更加恐怖。


根据赛诺发布的1月手机市场数据,vivo(销量555万台)、华为(销量539万台)、OPPO(销量526万台)位列中国线下手机市场第一梯队。虽然荣耀和小米都进入了前六,但是两者的销量加起来都不及第三名。

荣耀小米发力线下市场 挑战传统线下巨头OPPO和vivo

而且,在面临互联网手机的大举进攻时,传统线下巨头OV等也没有坐以待毙,而是开始了新一轮的渠道升级。


今年3月27日,vivo在深圳开幕了其全球第一家概念店——vivo Lab。vivo Lab概念店属于vivo终端渠道金字塔最顶层,往下还有两层,分别是智慧旗舰店、体验中心,以及大型专卖店、普通专卖店,而vivo的目标是今年要在全国开业100家全新升级的vivo智慧旗舰店。


vivo深圳旗舰店

荣耀小米发力线下市场 挑战传统线下巨头OPPO和vivo

对此,丁道军认为,虽然荣耀小米进入线下市场,会对传统巨头有所冲击,但是冲击不是很大,“因为我们的市场还是足够巨大的,能够同时容纳七八家巨头的同时竞争。”


目前,中国手机市场仍处于寒冬之中。中国信通院数据显示,2019年1-3月,国内智能手机出货量7307.2万部,同比下降10.7%。在这样的背景下,线下渠道已经成为所有手机厂商的必争之地。而能不能打赢这场线下之战,可能最终还是要回归到手机本身。

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